Dve pravidlá mimoriadnych skúseností so zákazníckymi službami
Pán Dylan je na peniazoch. vy musím niekomu slúžiť. Žijeme v a ekonomika služieb kde väčšina pracovných miest, či už sú v zdravotníctve, maloobchode, vzdelaniealebo pohostinnosť, zahŕňajú poskytovanie nejakých služieb zákazníkom. Zamestnáva nielen výrobné odvetvie dramaticky sa zmenšil za posledných štyridsať rokov, ale prakticky stále viac podnikov dnes predáva nehmotné služby samostatne alebo v kombinácii s hmotnými výrobkami. Ako spotrebitelia sme omnoho pravdepodobnejšie denne kupovať službu namiesto fyzického produktu.
V porovnaní s produktmi sú služby zaujímavé tým, že väčšina služieb sa vyrába (alebo „čo-vytvoril”V marketing žargónu) inými ľuďmi na presnom mieste a v okamihu, keď sú spotrebované. Vzhľadom na ľudský prvok v procese spolutvorby je predvídateľnosť nepolapiteľná a existuje priestor pre variabilitu z jednej príležitosti na druhú. Počas akejkoľvek konkrétnej servisnej skúsenosti sa môžu veci pokaziť zle alebo transcendentálne v poriadku (alebo niekde medzi nimi), v závislosti od firemných zásad sa zamestnanci podieľajúci sa na spoločnom vytváraní služby a myslenia spotrebiteľa a okolností.
Či je to chutný pohár cappuccina v kaviarni, pomôžte nastavenie dýzy na prúdenie vzduchu počas letu alebo počas večere v reštaurácii, frontline zamestnanci ako baristi, letušky a obsluha čakajú kľúčovú úlohu v zážitkoch zákazníka.
Zoberme si tieto tri príbehy mimoriadnych servisných zážitkov.
- Starbucks barista sa učí americký posunkový jazyk, aby poskytoval rovnaké skúsenosti s nákupom nepočujúcim zákazníkom ako ostatným. Barista spoločnosti Starbucks sa opýtal zákazníka, ktorý bol v jej obchode v Leesburg vo Virginii pravidelný. „Čo chcete piť?" Teraz je to požiadané o každého zákazníka, ktorý vstúpi do ktoréhokoľvek z tisícov obchodov Starbucks otázka. Čo to však urobilo mimoriadna interakcia bola skutočnosť, že zákazník bol hluchý a barista sa ho opýtal na výber nápoja v americkom znakovom jazyku. Ako keby to nestačilo, barista potom prešiel poznámkou (na obrázku vyššie). Učila sa posunkovú reč, aby mohla poskytnúť nepočujúcim zákazníkom rovnakú skúsenosť ako všetci ostatní.
Zdroj: pán Judd Frost používaný s povolením pána Judda Frosta a pani Jessie Frostovej
- Odevy z Minnesoty Pán Judd Frost posiela dcéru, aby ručne doručila zabudnuté svadobné nohavice ženíchovi v Kostarike. Na svoju cieľovú svadbu v Kostarike kúpil svadobný výstroj, ktorý mal byť čoskoro k dispozícii Judd Frost Clothiers v Wayzata Minnesota. Ale uprostred balenia a platenia za svoje nákupy, on nechal svoje svadobné nohavice pozadu v obchode s oblečením a odleteli do Kostariky, aby ich uviazli. Majiteľ obchodu, pán Judd Frost, kontaktoval dodávateľské služby, ako sú UPS a FedEx, aby nohavice priniesol ženichovi včas na svadbu. Ale keď sa to nepodarilo, poslal svoju dcéru (tiež zamestnanca obchodu) celú cestu do Kostariky, aby mu nohavice doručila ručne. Keď sa opýtal na logiku tejto dosť extravagantnej akcie, pán Frost reagovala:
„Chceme sa iba starať o ľudí, aby mali skvelú skúsenosť. Je to pre nich veľký deň. Určite ich nesklameme. “
- Domov zamestnanca spoločnosti Trader Joe dodáva jedlo staršiemu mužovi uviaznutému doma v zimnej búrke. Teraz, ako väčšina z nás zbožňuje Trader Joe, tento obchod obvykle nedodáva jedlo. Ale okolnosti v tomto prípade to nebolo normálne. 89-ročný muž v Wayne v Pensylvánii žil sám. Bol príliš krehký na to, aby vyšiel von počas snehovej búrky, takže bol uviaznutý v jeho byte bez jedla. Na telefóne statočne povedal svojej dcére, že jedného dňa bez jedla nemôže ublížiť. To je, keď jeho dcéra zúfalo volala rôzne obchody s potravinami v susedstve a pýtala sa, či mu doručia potraviny. Ale všetci odmietli. Nakoniec zavolala Tradera Joea. Zamestnankyňa po telefóne nielenže súhlasila s dodávkou potravín, ale napísala jej dosť zdĺhavú objednávku, dokonca navrhovala položky, ktoré nie sú na zozname (mal nízky obsah sodíka) diéta). Ba čo viac, odmietol platbu, prial si jej „Veselé Vianoce“ a prevzal iniciatívu s cieľom vyhnať a odovzdať jedlo uviaznutej duši. Všetko zadarmo. Bez očakávania odmeny alebo náhrady. Takto ukončila vnučka svoju poznámku, v ktorej chválila obchod a zamestnanca reddit:
"Najzábavnejšia časť je teraz, keď sa môj dedo snaží opustiť svoj byt v snehu, aby im poďakoval, ale myslím, že sme ho zastavili."
Keď som prvýkrát čítal tieto príbehy, každý z nich ma prinútil ísť, "Páni, aké super!" Bez ohľadu na to, aké parametre sa používajú, tieto incidenty sa kvalifikujú ako mimoriadne servisné skúsenosti pre zúčastnených spotrebiteľov. Preto sa oplatí preskúmať, čo je spoločné medzi týmito tromi prípadmi, aby sme lepšie porozumeli tomu, čo je potrebné na to, aby došlo k mimoriadnym zážitkom zákazníka.
Prvým spoločným vláknom je, že metriky a pravidlá, ktoré obchodníci bežne používajú na poskytovanie kvalitných služieb, sa v žiadnom z týchto príbehov neuplatňujú. Tieto všeobecné zásady sú založené na rámci nákladov a prínosov, ktorý ide niečo také: vzniknú náklady na poskytovanie služieb až do okamihu, keď je okrajový úžitok pre zákazníka od zákazníka (pokiaľ ide o opakované podnikanie, ústne vyjadrenie atď.) - „návratnosť marketingu") sa rovná medzným nákladom spojeným s poskytovaním služby. Po dosiahnutí tohto bodu nemá zmysel míňať viac peňazí za služby konkrétnemu zákazníkovi pri tejto konkrétnej príležitosti.
Z prísne ekonomického hľadiska žiadne z akcií nedávalo zmysel. Žiadny predajca alebo operácie zvládanie expert by podporil ručné dodanie nohavíc generujúcich iba 500 dolárov príjmu, keď zákazník sa dopustil chyby, keď ich nechal pozadu tým, že utratil dvakrát toľko (alebo viac) a preletel 3 600 míle. Žiadny odborník na skúsenosti so zákazníkmi by neodporučil baristaovi Starbucks, aby investoval desiatky, ak nie stovky hodín život, aby sa naučila posunkovú reč, aby mohla zaobchádzať s jedným nepočujúcim zákazníkom rovnako, ako zaobchádza s ostatnými, ktorí nie sú nepočujúci. Žiadny poradca v oblasti marketingu služieb by nenavrhoval zmenu politiky „bez dodania domu“ pre jedného staršieho zákazníka uviaznutého v snehovej búrke. Pravdepodobne by povedali, že jedného dňa by človek bez jedla nemohol ublížiť mužovi. Dokonca aj riskantné šance na bzučanie sociálnych médií by nezaručovali takéto extravagantné, ekonomicky podozrivé činy.
Napriek tomu sme svedkami týchto typov mimoriadnych zákazníckych služieb častejšie ako by sme mali racionálne očakávať. Prečo?
Rovnako ako v iných oblastiach života, aj mimoriadne skúsenosti zákazníkov môžu vytvárať iba zamestnanci s mimoriadnymi motívmi na to, aby nemali nič spoločné s ekonomicky dobrým marketingom princípy. Druhým spoločným vláknom týchto troch príbehov sú potom ľudia, ktorých sa to týka, s mimoriadnymi motívmi, vysokou úrovňou kompetencie a vysoká autonómia. Barista Starbucks, príjemca objednávok Trader Joe a odevník, pán Frost, sú všetci motivovaní oveľa väčšie a vznešenejšie účely, ktoré majú pre nich osobný význam av súlade s ich osobnými hodnôt. Určite sa starajú o blaho svojich príslušných organizácií. V každom prípade je však ich motivácia oveľa väčšia ako účel ich podnikania alebo motív zarábať zisky alebo jednoducho uspokojiť svojich zákazníkov. To je to, čo robí zážitok, ktorý by mal byť obyčajný, zážitkom, ktorý nás núti hovoriť: „Páni!“
Toto sú dve pravidlá, aby sme zákazníkom poskytli mimoriadne skúsenosti. Po prvé, normálne metriky, ktoré používame na hodnotenie marketingových akcií a prijímanie rozhodnutí, pretože obchodníci jednoducho neplatia. Mimoriadne skúsenosti nie prispôsobiť ekonomickému mysleniu. Ak si myslíte prísne z hľadiska niklu a desetníka, nemôžete poskytnúť mimoriadnu skúsenosť zákazníkov. V rámci tohto počtu nikdy nedajú zmysel. Druhým pravidlom je, že sú potrebné úplne motivovaní zamestnanci; tí, ktorí sú poháňaní cieľmi oveľa väčšími a vznešenejšími, než že uspokojujú zákazníka a zabezpečujú jeho opakované sponzorstvo. Buďme vďačný existuje mnoho ľudí, ako je tento, a vychutnávajú si tieto mimoriadne zážitky zo služieb, keď sa s nimi stretneme.
Učím marketing a tvorbu cien študentom MBA na Rice University. Viac informácií o mne nájdete na môj web alebo nasleduj ma LinkedIn, Facebookalebo Twitter @ud.